В российских ресторанах сети KFC начали менять вывески на Rostic's, а легендарный «Полковник Сандерс», основатель компании, изображенный на логотипе, окончательно превратился в курицу. О причинах такой трансформации рассказываем в эксклюзивном интервью «Газете.Ru».
Почему Rostic's? Те, кто родился в СССР, прекрасно помнят это название и понимают связь двух брендов. РОСТИК'С - именно так назывались рестораны быстрого питания до поглощения их в 2010 году KFC. Текущие владельцы бизнеса пошли своим особым путем в брендозамещении. Например, их конкурент, McDonald's отправился в будущее, выбрав новый образ, KFC – в прошлое. Какая в здесь логика?
Достаточно очевидная. KFC избежала тех многочисленных рисков, с которыми столкнулся McDonald's. Новая идентичность последнего стала скорее стрессовым фактором для потребителя, чем подогрела интерес к бренду. Цейтнот, в котором создавался нейм и фирменный стиль, можно сравнить с приготовлением продукции ресторана быстрого питания. Так, например, «фаст-логотип» вызвал шквал протеста, целевая аудитория нарекла новый символ: «две сосиски и капля кетчупа». Этого можно было избежать, если бы были сделаны исследования, потребителя «угостили бы сначала брендом», а потом «докрутили бы рецептуру идентичности» до вкусной, прежде чем поставить в брендинге точку.
Достаточно очевидная. KFC избежала тех многочисленных рисков, с которыми столкнулся McDonald's. Новая идентичность последнего стала скорее стрессовым фактором для потребителя, чем подогрела интерес к бренду. Цейтнот, в котором создавался нейм и фирменный стиль, можно сравнить с приготовлением продукции ресторана быстрого питания. Так, например, «фаст-логотип» вызвал шквал протеста, целевая аудитория нарекла новый символ: «две сосиски и капля кетчупа». Этого можно было избежать, если бы были сделаны исследования, потребителя «угостили бы сначала брендом», а потом «докрутили бы рецептуру идентичности» до вкусной, прежде чем поставить в брендинге точку.
Ребрендинг KFC происходил не вдруг, было время сделать исследования, выбрать оптимальное решение. Вспомним, что когда-то переход с Rostic's на KFC был органичен, поскольку Rostic's изначально создавался как аналог американского бренда, с тем же меню и похожими визуальными мотивами. «Возвращение в нулевые», в исходную точку, также должен быть достаточно гладким, ведь подавляющая часть аудитории уже приняли однажды перемены идентичности. Это осторожный, но оправданный ход, без риска придумать название и логотип «курам на смех». Пока нет официального релиза от компании, можно воспринимать дизайн вывесок всего лишь пробным, испытательным вариантом.
Кроме очевидной логики может быть и пока скрытая. Rostic's выбран осознанно и предтеча KFC может стать смыслообразующим элементом старого-нового бренда, о чем говорит совладелец компании, владеющей ресторанами, Константин Котов: «Основная цель: сохранить вкус, держать цены, не потерять гостей и показать преемственность обоих брендов». Мы не знаем, что он вкладывает в эту преемственность, но хочется напомнить читателю о том, что Rostic's – не просто «куриное меню», а первый отечественный фаст-фуд, созданный аналогом зарубежного. По сути – «наш ответ Чемберлену». Любопытно и то, что в 2005 году, при слиянии двух брендов образовалось название, в котором отечественный бренд доминировал(«РОСТИК'С-KFC»), что породило обратные слухи, мол, это «наши» поглощают «американцев».
Нельзя не признать, что Rostic's имеет большой потенциал для легендирования и наполнения сильными смыслами, особенно на фоне текущей международной ситуации. То, что кажется прошлым, может быть вписано в идеологическое будущее. Таким образом связь брендов гораздо более удобна, чем кажется, и более глубока, воистину, как сам вопрос о том, «что первично, яйцо или курица».
_________________________
Источники цитирования и даты:
https://dzen.ru/a/YsEv8_-Em0qhkZ5p
О ребрендинге «Вкусно и точка»
https://dzen.ru/a/YOaw9QzGiAdvEVUH
История Ростикс
https://ria.ru/20230112/kfc-1844268088.html?in=t
"Основная цель: сохранить вкус, держать цены, не потерять гостей и показать преемственность обоих брендов
Кроме очевидной логики может быть и пока скрытая. Rostic's выбран осознанно и предтеча KFC может стать смыслообразующим элементом старого-нового бренда, о чем говорит совладелец компании, владеющей ресторанами, Константин Котов: «Основная цель: сохранить вкус, держать цены, не потерять гостей и показать преемственность обоих брендов». Мы не знаем, что он вкладывает в эту преемственность, но хочется напомнить читателю о том, что Rostic's – не просто «куриное меню», а первый отечественный фаст-фуд, созданный аналогом зарубежного. По сути – «наш ответ Чемберлену». Любопытно и то, что в 2005 году, при слиянии двух брендов образовалось название, в котором отечественный бренд доминировал(«РОСТИК'С-KFC»), что породило обратные слухи, мол, это «наши» поглощают «американцев».
Нельзя не признать, что Rostic's имеет большой потенциал для легендирования и наполнения сильными смыслами, особенно на фоне текущей международной ситуации. То, что кажется прошлым, может быть вписано в идеологическое будущее. Таким образом связь брендов гораздо более удобна, чем кажется, и более глубока, воистину, как сам вопрос о том, «что первично, яйцо или курица».
_________________________
Источники цитирования и даты:
https://dzen.ru/a/YsEv8_-Em0qhkZ5p
О ребрендинге «Вкусно и точка»
https://dzen.ru/a/YOaw9QzGiAdvEVUH
История Ростикс
https://ria.ru/20230112/kfc-1844268088.html?in=t
"Основная цель: сохранить вкус, держать цены, не потерять гостей и показать преемственность обоих брендов