Не менее интересное интервью вышло сегодня и в газете "Московский Комсомолец", где мы отвечаем на вопросы корреспондентов о том, как создаются люксовые образы и престижные бренды, а также рассуждаем об уловках маркетологов, на которые покупаются люди с толстым кошельком. Причём статья моментально попала на главную страницу сайта, собрав почти 1,5 тыс просмотров всего за несколько часов.
Продавцы из кожи вон лезут, чтобы продать нам дешевый товар, коммивояжеры готовы обивать наши пороги, а за дорогой, как автомобиль, кожаной дамской сумочкой выстраивается очередь. Какими свойствами должен обладать товар, чтобы потребитель был готов фрустрировать целых 5 лет, находясь в листе ожидания, бегая постоянно в бутик, чтобы выяснить, ну когда же придет его вожделенный аксессуар? О том, как создаются люксовые образы и престижные бренды,а также уловках маркетологов, на которые покупаются люди с толстым кошельком, нам рассказал эксперт, генеральный директор брендингового агентства BRANDKEY Андрей Ионочкин.
- Андрей, вот эти сумки по 8000 долларов и выше, из чего они вообще сделаны, чтобы столько стоить?
Могут быть сделаны из кожи крокодила или страуса, но люди платят не за свойства сумки. Понятно, что функционально и даже часто внешне, сумка мало отличается от более дешевых аналогов. Люди платят за престиж.
- А что такое «престиж»? Вроде понятное слово, но трудноуловимое по смыслу.
Лучше всегосмыслы слов становятся понятны из их этимологии. Слово производное от латинского praestigium, что означает «иллюзия», а во французском prestige изначально понимался, как «очарование». Потом слово стало иметьболее широкий смысл -«авторитет, уважение». Но их надо заработать, а «наведенные чары» можно купить. Разница тонкая, но существенная.
- Получается, сумочку покупают, чтобы пустить другим «пыль в глаза»?
Не только. Есть хорошая сцена в сериале «Секс в большом городе», где Саманта и Кэрри у витрины обсуждают люксовую сумку и относительность ее «красоты». Можно сказать, что устами Саманты говорит потребитель «престижа»: «За такую цену будешь красивой и когда я буду ее носить, я буду знать, что я это сделала». То есть приобретение сумки повлияет не только на ее образ, который демонстрируется окружающим, но и на личность.
- Разве покупая товар, я меняю свою личность, это не преувеличение? Ну вот купил я ноутбук или смартфон, сильно я поменяюсь от выбора бренда?
Если купите «просто смартфон» с утилитарной, практической целью – вряд ли. А вот если вдруг Вам подарят модель известной на весь мир компании, которую не случайно называют «культовой», то самоощущение изменится. Продукт тесно связан с определенной философией и местом в социальной иерархии. Он - как пропуск в определенную касту, маркер по которому «узнают своих». Общество наше, конечно, не на уровне «цветовой дифференциации штанов», как в фильме «Кин-дза-дза!», но с разными товарами мы вовлекаемся в разные жизненные игры. Есть среди них игры в социальное сходство и различие.
- А каковы правила игры с престижными товарами, насколько отличаются от игр с товарами, скажем, масс-маркета?
Кардинально, часто бренд общается с потребителем с точностью до наоборот.Высший ценовой сегмент потому и высший, что понять психологию его потребителя сложно человеку, который находится на первичных уровнях потребностей и гоняется за скидками. Богатым людям предлагают не цену, а ценность, не свойства товара, а глубокую эмоциональную связь с ним. Например, тур с посещением производства элитной мебели, знакомство с мастерами, прогулки среди вековых рощ. Именно этими впечатлениями, духом бренда и наполнится дом, а не просто столами, стульями, кроватями. Движение товара к отражению индивидуальности потребителя делает товар редким, штучным, превращая люксовый бренд в статус закрытого клуба. Отсюда – очереди, с которых мы начали разговор.
- Хорошая мебель – это понятно, но есть товары, которые противоречат здравому смыслу, а стоят баснословно дорого. Тот же бургер с сусальным золотом, как убеждают людей покупать такое?
Тут нет необходимости убеждать, включается так называемый эффект Веблена, названного в честь экономиста и социолога, изучавшего феномен демонстративного потребления. Золотой бургер вкушают сжеланиемдоказать, показать себе и другим свою исключительность. Я могу себе это позволить, а окружающие – нет. Конечно, заведение, предлагающее такой продукт питания, должно соответствовать касте посетителя. Если подобный бургер станут продавать в сети фастфуда, никто его не купит.
- Сколько мы переплачиваем за престижность, много ли бренд «накручивает» относительно реальной стоимости товара?
Тут стоит понимать масштаб вложенийвладельца бизнеса в люксовый бренд. Суммаможет превышать 1 миллион долларов только на стадии разработки. Подача люксового бренда часто связана с нестандартным подходом, созданием сложных рекламных конструкций, инсталляций, привлечением широкого спектра творческих специалистов высокого класса. Когда мы видим подобный продукт, основные вложения в него находятся далеко за пределами производства. Иногда потребитель переплачивает неприлично много. Например, «чудотворная» маска для лица от уважаемого косметического дома стоит свыше 20 000 рублей, но ключевой ингредиент, заложенный в название, составляет меньше 1 % состава, а сам состав по большому счету – синтетический. Так что цена и категория «люкс» – не показатель качества.
- А как сегодня россияне покупают «престиж», с учетом текущих событий?
С начала марта прошлого года многие премиальные бренды ушли с российского рынка. Кроме того, покупательская модель в период экономической и политической турбулентности в целом меняется. Особенно, у тех, кто смотрит на престижные товары чуть снизу. У них появляются более важные заботы, чем доказать себе и другим, что они в социальном плане достойны большего. Рынок роскоши только восстановился после пандемии, по итогам 2021 года российский сегмент премиальной одежды, обуви и аксессуаров, например, достиг 320 миллиарда рублей. И снова, можно сказать, рухнул. Например, в 2022 году в России продажи новых автомобилей люксового сегмента упали на 57,6%. Однако не будем забывать, что чем выше продукт по классу, чем серьезнее аудитория, тем турбулентности в сегменте меньше. Это похоже на океан. Бушует экономический шторм и на поверхности тонут корабли, но в глубинах гораздо более спокойно. Бедные беднеют, богатые богатеют.
-Какой совет вы можете датьпотребителю, который посматривает в сторону люкса?
Вкладывать деньги с умом, понимая, какую потребность на самом деле хочется удовлетворить. Вспомним героиню Одри Хепберн, которая завтракала у дорогого ювелирного магазина, чтобы хоть немножко побыть в ауре бренда, в «месте Силы», где, как она говорит, «все так чинно, и ничего плохого с тобой точно не случится». Иногда нам просто нужно чуть больше разобраться в себе и мире вокруг, чтобы принять переменчивость жизни и поверить в себя. Порекомендую читателю МК осознанное потребление.
- Андрей, вот эти сумки по 8000 долларов и выше, из чего они вообще сделаны, чтобы столько стоить?
Могут быть сделаны из кожи крокодила или страуса, но люди платят не за свойства сумки. Понятно, что функционально и даже часто внешне, сумка мало отличается от более дешевых аналогов. Люди платят за престиж.
- А что такое «престиж»? Вроде понятное слово, но трудноуловимое по смыслу.
Лучше всегосмыслы слов становятся понятны из их этимологии. Слово производное от латинского praestigium, что означает «иллюзия», а во французском prestige изначально понимался, как «очарование». Потом слово стало иметьболее широкий смысл -«авторитет, уважение». Но их надо заработать, а «наведенные чары» можно купить. Разница тонкая, но существенная.
- Получается, сумочку покупают, чтобы пустить другим «пыль в глаза»?
Не только. Есть хорошая сцена в сериале «Секс в большом городе», где Саманта и Кэрри у витрины обсуждают люксовую сумку и относительность ее «красоты». Можно сказать, что устами Саманты говорит потребитель «престижа»: «За такую цену будешь красивой и когда я буду ее носить, я буду знать, что я это сделала». То есть приобретение сумки повлияет не только на ее образ, который демонстрируется окружающим, но и на личность.
- Разве покупая товар, я меняю свою личность, это не преувеличение? Ну вот купил я ноутбук или смартфон, сильно я поменяюсь от выбора бренда?
Если купите «просто смартфон» с утилитарной, практической целью – вряд ли. А вот если вдруг Вам подарят модель известной на весь мир компании, которую не случайно называют «культовой», то самоощущение изменится. Продукт тесно связан с определенной философией и местом в социальной иерархии. Он - как пропуск в определенную касту, маркер по которому «узнают своих». Общество наше, конечно, не на уровне «цветовой дифференциации штанов», как в фильме «Кин-дза-дза!», но с разными товарами мы вовлекаемся в разные жизненные игры. Есть среди них игры в социальное сходство и различие.
- А каковы правила игры с престижными товарами, насколько отличаются от игр с товарами, скажем, масс-маркета?
Кардинально, часто бренд общается с потребителем с точностью до наоборот.Высший ценовой сегмент потому и высший, что понять психологию его потребителя сложно человеку, который находится на первичных уровнях потребностей и гоняется за скидками. Богатым людям предлагают не цену, а ценность, не свойства товара, а глубокую эмоциональную связь с ним. Например, тур с посещением производства элитной мебели, знакомство с мастерами, прогулки среди вековых рощ. Именно этими впечатлениями, духом бренда и наполнится дом, а не просто столами, стульями, кроватями. Движение товара к отражению индивидуальности потребителя делает товар редким, штучным, превращая люксовый бренд в статус закрытого клуба. Отсюда – очереди, с которых мы начали разговор.
- Хорошая мебель – это понятно, но есть товары, которые противоречат здравому смыслу, а стоят баснословно дорого. Тот же бургер с сусальным золотом, как убеждают людей покупать такое?
Тут нет необходимости убеждать, включается так называемый эффект Веблена, названного в честь экономиста и социолога, изучавшего феномен демонстративного потребления. Золотой бургер вкушают сжеланиемдоказать, показать себе и другим свою исключительность. Я могу себе это позволить, а окружающие – нет. Конечно, заведение, предлагающее такой продукт питания, должно соответствовать касте посетителя. Если подобный бургер станут продавать в сети фастфуда, никто его не купит.
- Сколько мы переплачиваем за престижность, много ли бренд «накручивает» относительно реальной стоимости товара?
Тут стоит понимать масштаб вложенийвладельца бизнеса в люксовый бренд. Суммаможет превышать 1 миллион долларов только на стадии разработки. Подача люксового бренда часто связана с нестандартным подходом, созданием сложных рекламных конструкций, инсталляций, привлечением широкого спектра творческих специалистов высокого класса. Когда мы видим подобный продукт, основные вложения в него находятся далеко за пределами производства. Иногда потребитель переплачивает неприлично много. Например, «чудотворная» маска для лица от уважаемого косметического дома стоит свыше 20 000 рублей, но ключевой ингредиент, заложенный в название, составляет меньше 1 % состава, а сам состав по большому счету – синтетический. Так что цена и категория «люкс» – не показатель качества.
- А как сегодня россияне покупают «престиж», с учетом текущих событий?
С начала марта прошлого года многие премиальные бренды ушли с российского рынка. Кроме того, покупательская модель в период экономической и политической турбулентности в целом меняется. Особенно, у тех, кто смотрит на престижные товары чуть снизу. У них появляются более важные заботы, чем доказать себе и другим, что они в социальном плане достойны большего. Рынок роскоши только восстановился после пандемии, по итогам 2021 года российский сегмент премиальной одежды, обуви и аксессуаров, например, достиг 320 миллиарда рублей. И снова, можно сказать, рухнул. Например, в 2022 году в России продажи новых автомобилей люксового сегмента упали на 57,6%. Однако не будем забывать, что чем выше продукт по классу, чем серьезнее аудитория, тем турбулентности в сегменте меньше. Это похоже на океан. Бушует экономический шторм и на поверхности тонут корабли, но в глубинах гораздо более спокойно. Бедные беднеют, богатые богатеют.
-Какой совет вы можете датьпотребителю, который посматривает в сторону люкса?
Вкладывать деньги с умом, понимая, какую потребность на самом деле хочется удовлетворить. Вспомним героиню Одри Хепберн, которая завтракала у дорогого ювелирного магазина, чтобы хоть немножко побыть в ауре бренда, в «месте Силы», где, как она говорит, «все так чинно, и ничего плохого с тобой точно не случится». Иногда нам просто нужно чуть больше разобраться в себе и мире вокруг, чтобы принять переменчивость жизни и поверить в себя. Порекомендую читателю МК осознанное потребление.
____________________________________
Источники, цитаты, упоминания, цифры:
О дорогих люксовых сумочках:
https://dzen.ru/a/XuOIP7y4DnyiM1RP
Этимология слова «престиж»
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%B6_(%D0%B7%D0%BD%D0%B0%D1%87%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F)
Отрывок из фильма «Секс в большом городе»
https://www.youtube.com/watch?v=ajpZrzIvEV0&embeds_euri=https%3A%2F%2Fdzen.ru%2Fa%2FXuOIP7y4DnyiM1RP&embeds_origin=https%3A%2F%2Fdzen.ru&feature=emb_imp_woyt
бургер с сусальным золотом
https://bugaga.ru/interesting/1146747051-top-12-shokiruyuschie-blyuda-i-napitki-s-nastoyaschim-zolotom.html
Вложение в люксовый бренд – наши данные.
Маска
https://dzen.ru/a/XKGofCGoYwC0ymbg
Рынок роскоши только восстановился после пандемии, по итогам 2021 года российский сегмент премиальной одежды, обуви и аксессуаров, например, достиг 320 миллиарда рублей
https://www.rbc.ru/newspaper/2022/12/06/6388827b9a7947f34fde36a3
в 2022 году в России продажи новых автомобилей люксового сегмента упали на 57,6%.
https://dzen.ru/news/story/Rynok_novykh_lyuksovykh_avtomobilej_v2022_godu_snizilsya_na58--a1dd08a28e9fe87d84d872b9453a6666?persistent_id=1588961593&issue_tld=ru
«все так чинно, и ничего плохого с тобой точно не случится»
https://prinmedia.ru/news/267/politics/politics/36380-psihologiceskij-smysl-filma-zavtrak-u-tiffani
Источники, цитаты, упоминания, цифры:
О дорогих люксовых сумочках:
https://dzen.ru/a/XuOIP7y4DnyiM1RP
Этимология слова «престиж»
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%B6_(%D0%B7%D0%BD%D0%B0%D1%87%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F)
Отрывок из фильма «Секс в большом городе»
https://www.youtube.com/watch?v=ajpZrzIvEV0&embeds_euri=https%3A%2F%2Fdzen.ru%2Fa%2FXuOIP7y4DnyiM1RP&embeds_origin=https%3A%2F%2Fdzen.ru&feature=emb_imp_woyt
бургер с сусальным золотом
https://bugaga.ru/interesting/1146747051-top-12-shokiruyuschie-blyuda-i-napitki-s-nastoyaschim-zolotom.html
Вложение в люксовый бренд – наши данные.
Маска
https://dzen.ru/a/XKGofCGoYwC0ymbg
Рынок роскоши только восстановился после пандемии, по итогам 2021 года российский сегмент премиальной одежды, обуви и аксессуаров, например, достиг 320 миллиарда рублей
https://www.rbc.ru/newspaper/2022/12/06/6388827b9a7947f34fde36a3
в 2022 году в России продажи новых автомобилей люксового сегмента упали на 57,6%.
https://dzen.ru/news/story/Rynok_novykh_lyuksovykh_avtomobilej_v2022_godu_snizilsya_na58--a1dd08a28e9fe87d84d872b9453a6666?persistent_id=1588961593&issue_tld=ru
«все так чинно, и ничего плохого с тобой точно не случится»
https://prinmedia.ru/news/267/politics/politics/36380-psihologiceskij-smysl-filma-zavtrak-u-tiffani