Жажда замещения, клоны на полках или почему у потребителя двоится в глазах

Мы помним конец прошлого лета и опрос ВЦИОМ, который показал, что россияне, в целом, скептически отнеслись к смене владельцев брендов и их новому образу. Прежде всего переживали за качество. Всего 11% опрошенных решили, что продукция стала лучше, 30% отметили ухудшение.

Критический настрой понятен. Во-первых, смена бренда – это системный процесс, в котором участвуют много факторов, в том числе управленческие, экономические, логистические. Так, например, посетителей «Вкусно и точка» встретили ряд сюрпризов за пределами нового логотипа и названий блюд в меню. Пропала на длительное время картошка-фри из-за проблем с поставщиками. Судя по многочисленным отзывам потребителей, изменилась, пусть и незначительно технологическая карта. Вроде тот же McDonald’s, а на вкус все-таки немного другой.

Новые владельцы брендов прекрасно понимают беспокойство потребителя, поэтому обещают ему «неизменное качество». Так, например, кофе Poetti, пришедший на смену продукции финского бренда Paulig, производится на том же кофеобжарочном заводе. Бренд Poetti подчеркивает в своих коммуникациях главное: «Название меняется, вкус и качество остаются». О сохранении стандартов качества и рецептур высказывались и представители бренда Viola – преемника Valio. Если верить их словам, то верность наследию проявляется даже на уровне таких нематериальных активов, как этические нормы по содержанию коров.

Брендозамещение похоже порой на библейскую притчу о «возвращении беса», когда покинувший свой «дом», свою нишу, бренд, появляется вновь на полках, но уже в окружении многочисленных «себе подобных». Такая история случилось с «подобревшей» Coca-cola. «Свято место пусто не бывает». Пока легендарный бренд раздумывал над возвращением, «наплодились» конкуренты, некоторые из которых появились в магазине с похожим дизайном. Сейчас на полках много «красно-белой» колы, иному покупателю приходится приглядываться, чтобы отличить одну от другой. Понятно, что продукт питания или напиток с похожей упаковкой, мимикрирующий под известный бренд, это другой продукт, состав которого, качество, могут расстроить потребителя.

На сегодняшний день можно сказать, что рынок брендозамещения в области продуктов питания, как и в области других товаров, «насытился», основные процессы состоялись, люди к изменениям адаптировались. Исследование индекса потребительского оптимизма по итогам четвертого квартала 2022 года, проведенное Nielsen, выявило, что почти половина потребителей в России перешли на продукцию локальных брендов, то есть нашли замену продуктам и новые предпочтения.

В дальнейшем можно прогнозировать усиление внимания к качеству. Сигнал к этому - соглашение, которое в конце 2022 года подписала Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) и «Русбренд». Отечественные ритейлеры будут снимать с полки товары, если их дизайн схож до степени смешения с известными брендами. Пока это касается иностранных брендов, которые остались в России. Но ясно, что закон будет более внимательно и строго относиться к желанию «брендозаместителя» выдавать себя за другого. Товарищи на вкус и цвет