Мы в своей работе часто сравниваем бренд с живым человеком, с реальной личностью.
У него тоже есть характер, ценности, миссия (не у многих людей её встретишь!), а также tone of voice - сложнопереводимое словосочетание, но если по сути – это то, как бренд общается с нами. Сугубо человеческая характеристика.
В этой статье мы рассмотрим такой любопытный эффект, как национальная привязка бренда, и как этого достигают при помощи специальных приёмов нейминга. А еще расскажем, как потребители начинают понимать иностранные языки, которых они никогда не изучали.
Не секрет, что практически всё иностранное обладает для нас прямо-таки магической притягательностью. Также совершенно очевидно, что некоторые страны и регионы ассоциируются у нас с определённой индустрией, видами деятельности или даже отдельными товарами. Поэтому, чтобы донести до потребителя как можно больше информации в как можно более компактном виде, неймеры агентства BRANDKEY специально конструируют названия брендов так, чтобы в них легко читалась «национальность», даже если вы никогда не изучали этот язык.
Дубровский — герой одноимённой повести Пушкина — в совершенстве владел французским языком, что позволило ему получить работу домашнего учителя. Разведчик, которого отправляют за границу, не просто учит язык этой страны, но ещё и осваивает специфический диалект, поддерживающий его "легенду", тренирует произношение, свойственное конкретному региону, изучает местный жаргон, чтобы имитировать речь жителей.
Бренды находятся в более выгодном положении: им не нужно делать вид, что они «свои среди чужих». Задача как раз в обратном: при помощи нейминга «загипнотизировать» наше внимание, словно говоря при встрече: «Здравствуйтэ, парле ву франсэ? Нет? Тем лучше!»
За примерами далеко ходить не надо:
Лучшая техника — конечно, немецкая, поэтому именно германские корни и особенности фонетики используются в названиях бытовой техники Elenberg и BORK.
Всё, что касается моды, - это, естественно, Италия. Берём слово, добавляем артикль — получается итальянская la moda.
Характерные для итальянского языка предлоги и окончания не позволят вам усомниться в происхождении спагетти, выпускаемых под брендами Granoro, De Cecco, Federici, Grand di Pasta, Granmulino, La Molisana, Maltagliati, Olliani.
Родина чайных брендов – несомненно, Британия: Lipton, Twinnings, Greenfield, Brooke Bond.
Водка — есть идеи? Для справки: самую популярную в мире водку под брендом Smirnoff выпускает английская компания Diageo.
Так каким же образом мы понимаем, что одно слово скорее относится к немецкому языку, а другое — к итальянскому? В одном из рассказов Эдгара По пятеро свидетелей убийства, которые не видели преступника, но слышали его крики из-за двери, дали пять разных версий о том, на каком языке говорил убийца. Причём каждый из них назвал именно тот язык, которым сам не владел. Откуда такая уверенность?
Любой образованный человек так или иначе постоянно сталкивается с иностранной культурой: в прессе, в кино, в музыке, в названиях блюд высокой кухни… Характерные особенности другого языка — его звучание, интонации,особенности произношения, которые отличают его от родного, — со временем отпечатываются в сознании и становятся своеобразным "шаблоном", который и помогает нам с достаточной уверенностью судить о том, какой язык мы сейчас слышим, даже не зная его.
Пример: пиво El Capulco, произведённое в Калуге. Ничего страшного, если в испанском языке нет слова capulco. Всё же и так понятно: вот вам вполне испанский артикль el, где-то в уголке подсознания всплывает название мексиканского курорта Акапулько — и пожалуйста, картинка складывается: жара, пляж, освежающее ледяное пиво родом из Мексики… (Все вспомнили бренд-прототип?) Таким образом El Capulco говорит потребителю, что и его продукт тоже производится в тех самых традициях и по тем же стандартам.
А вот пример менее известный, но не менее реальный. Заказчик поставил нам задачу: разработать название для эклерной, которая работает по принципу, распространённому в Японии — пирожные выпекают прямо при вас, наполняют начинкой, посыпают хрустелками и выдают ещё горячий десерт. Одним из предложенных вариантов стало загадочное слово «Экурере», сопровождаемое графикой, состоящей из иероглифов. Уникальность и охраноспособность нашему названию были обеспечены на все 100%, так как и по звучанию оно не похоже на привычные русскому уху слова, и в написании его никак не спутаешь с эклерами… А ведь на самом деле это и есть «эклер», но в «японском произношении»: в нём нет буквы «л», нет двух согласных подряд — всё это характерно именно для японской речи. (Кстати, любопытно, узнает ли читатель всемирно известный бренд в такой мудрёной мантре, как «макудонарудо»? Или, например, что в Японии называют «киттокатто»?)
* * *
Создать название, которое формирует правильное настроение, вызывает нужные ощущения и ассоциации, необходимые для восприятия продукта — это и есть главная задача наших специалистов в области нейминга.