Мы это сделали и спешим поделиться с вами своими успехами! Вышла наша долгожданная авторская статья в самом популярном СМИ про рекламу и маркетинг - Sostav.ru, на протяжении многих часов наша колонка остается первой в главной ленте новостей сайта.
В статье мы назвали 5 роковых заблуждений в выборе названия для бренда. Эта тема сейчас особенно актуальна, так как многие владельцы бизнеса проявляют лишний максимализм и отказываются от перспективных вариантов нейминга в пользу сомнительных, желая поразить воображение потребителя. Кстати, наша статья попала не только в ТОП новостей сайта Sostav.ru, но и в telegram-канал.
Стереотип № 1: Название должно быть кратким, как выстрел. Одно слово до пяти букв — попадание в сердце аудитории. Больше букв или два слова в названии — плохой вариант.
Если посмотреть на названия успешных брендов, окажется, что они очень разные. Есть короткие, но есть и длинные. Примеры на слуху: мессенджер WhatsApp, сервис по поиску попутчиков BlaBlaCar, интернет-магазин Wildberries, женское белье Intimissimi, газета «Комсомольская правда». Обращает на себя умелое использование более двух слов. Вспомним известную картину Дали «Сон, вызванный полетом пчелы вокруг граната за секунду до пробуждения». В нейминге товаров, услуг, проектов такое тоже встречается — когда название нарушает привычные ожидания по длине и при этом достигает цели. Например, ресторан «Дорогая, я перезвоню» или детское питание «Когда я вырасту». Эти названия ближе к разговорной речи, более экспрессивны, в них заложен концепт, который тут же считывается. В результате потребитель чувствует с брендом уже на уровне названия эмоциональную связь. Эта связь и является в большинстве случаев целью нейминга. В таргет-мишень летит не «пуля», а «стрела Купидона».
Стереотип № 2: Для полета фантазии закон не писан. Юридический аспект нейминга — дело второстепенное.
Иногда сложно бывает объяснить заказчику, что название — это не просто слово, которое ему понравилось, а зарегистрированное официально и безопасное с точки зрения закона. Регистрация накладывает ограничения на выбор названия, которые стоит осознавать. Говорящая цифра: в некоторых классах МКТУ зарегистрировано до 250 тыс. названий. Чтобы эту цифру оценить, можно сравнить ее с объёмом словаря Ожегова, в котором около 100 тыс. слов и фразеологических сочетаний. Как писали братья Стругацкие «Все, что ты придумываешь, либо было придумано до тебя, либо происходит на самом деле». К сожалению, заказчики часто пытаются убедить нас «как-нибудь попробовать» зарегистрировать название юридически «не чистое», но которое им очень понравилось, например, сходное до степени смешения с уже существующим. Мы объясняем, что даже если регистрация произойдет, ведь никто не отменял человеческий фактор, то риск будет неоправданным. В пример приводим ситуацию с разработанным нашим агентством названием «Цветочка». Когда обнаружилось, что на рынке появилась «Точка цветов», мы легко добились через суд прекращения деятельности конкурента нашего клиента.
Если посмотреть на названия успешных брендов, окажется, что они очень разные. Есть короткие, но есть и длинные. Примеры на слуху: мессенджер WhatsApp, сервис по поиску попутчиков BlaBlaCar, интернет-магазин Wildberries, женское белье Intimissimi, газета «Комсомольская правда». Обращает на себя умелое использование более двух слов. Вспомним известную картину Дали «Сон, вызванный полетом пчелы вокруг граната за секунду до пробуждения». В нейминге товаров, услуг, проектов такое тоже встречается — когда название нарушает привычные ожидания по длине и при этом достигает цели. Например, ресторан «Дорогая, я перезвоню» или детское питание «Когда я вырасту». Эти названия ближе к разговорной речи, более экспрессивны, в них заложен концепт, который тут же считывается. В результате потребитель чувствует с брендом уже на уровне названия эмоциональную связь. Эта связь и является в большинстве случаев целью нейминга. В таргет-мишень летит не «пуля», а «стрела Купидона».
Стереотип № 2: Для полета фантазии закон не писан. Юридический аспект нейминга — дело второстепенное.
Иногда сложно бывает объяснить заказчику, что название — это не просто слово, которое ему понравилось, а зарегистрированное официально и безопасное с точки зрения закона. Регистрация накладывает ограничения на выбор названия, которые стоит осознавать. Говорящая цифра: в некоторых классах МКТУ зарегистрировано до 250 тыс. названий. Чтобы эту цифру оценить, можно сравнить ее с объёмом словаря Ожегова, в котором около 100 тыс. слов и фразеологических сочетаний. Как писали братья Стругацкие «Все, что ты придумываешь, либо было придумано до тебя, либо происходит на самом деле». К сожалению, заказчики часто пытаются убедить нас «как-нибудь попробовать» зарегистрировать название юридически «не чистое», но которое им очень понравилось, например, сходное до степени смешения с уже существующим. Мы объясняем, что даже если регистрация произойдет, ведь никто не отменял человеческий фактор, то риск будет неоправданным. В пример приводим ситуацию с разработанным нашим агентством названием «Цветочка». Когда обнаружилось, что на рынке появилась «Точка цветов», мы легко добились через суд прекращения деятельности конкурента нашего клиента.
Стереотип № 3: Нейминг — это проявление креативности, творчество, в результате которого на свет должно появиться яркое название, «произведение словесного искусства».
Действительно, творчество — это важная часть работы с подбором названия бренда. Но далеко не всегда оно должно выглядеть креативно, быть построено оригинально, поражать глубиной заложенной в него метафоры, игрой звукосочетания или смысловых оттенков. Построение бренда — это, прежде всего, работа с потребительской психологией. Существует большое число классов товаров, услуг, в которых потребители предпочитают не сталкиваться с «творческим подходом». Это касается, например, юриспруденции, здравоохранения — тех сфер, где есть место чёткому порядку действий, и ценность услуги определяется именно тем, насколько она будет приближена к общему стандарту. В этом смысле такие названия, как сервис «Мой налог» или справочная система «Мои документы» — это образцово-показательные варианты, хотя в них нет креативности. Зато в них есть другое, главное — они однозначно понятны. С другой стороны, каждый видел подборки оригинальных, но неуместных неймов, которые гуляют в сети, в качестве профессионального юмора. Например, зоомагазин «Тварь божья» или дом быта «Твойдодыр».
Стереотип № 4: Домен должен полностью совпадать по написанию с названием бренда и быть таким, чтобы потребитель запомнил его и мог без ошибок забить в поисковую строку.
Трудно спорить с тем, что совпадение домена и нейма благоприятно, но это не обязательно в современном мире, где потребитель легко управляется с задачей поиска нужного сайта в интернете. Как правило, он вводит в поисковую строку браузера название и уже по выпавшим ему ссылкам кликает, переходя на нужный домен. Трудно представить человека, который вписывает адрес сайта в строку браузера. Именно поэтому мы можем встретить сегодня довольно часто несовпадение названия и домена. От не идентичных, но схожих вариантов (торговая сеть по продаже косметики и парфюмерии «Лэтуаль» с доменом letu.ru), до совершенно отличных друг от друга (сайт кинотеатра «Мир искусства» — chronotop.ru). В этом контексте представляется лишним и требование не использовать в названиях сложные для написания сочетания букв, которые якобы могут привести к ошибке ввода названия домена. Если бы это правило использовала компания Coca-cola, мир никогда не увидел бы бренд Schweppes.
Действительно, творчество — это важная часть работы с подбором названия бренда. Но далеко не всегда оно должно выглядеть креативно, быть построено оригинально, поражать глубиной заложенной в него метафоры, игрой звукосочетания или смысловых оттенков. Построение бренда — это, прежде всего, работа с потребительской психологией. Существует большое число классов товаров, услуг, в которых потребители предпочитают не сталкиваться с «творческим подходом». Это касается, например, юриспруденции, здравоохранения — тех сфер, где есть место чёткому порядку действий, и ценность услуги определяется именно тем, насколько она будет приближена к общему стандарту. В этом смысле такие названия, как сервис «Мой налог» или справочная система «Мои документы» — это образцово-показательные варианты, хотя в них нет креативности. Зато в них есть другое, главное — они однозначно понятны. С другой стороны, каждый видел подборки оригинальных, но неуместных неймов, которые гуляют в сети, в качестве профессионального юмора. Например, зоомагазин «Тварь божья» или дом быта «Твойдодыр».
Стереотип № 4: Домен должен полностью совпадать по написанию с названием бренда и быть таким, чтобы потребитель запомнил его и мог без ошибок забить в поисковую строку.
Трудно спорить с тем, что совпадение домена и нейма благоприятно, но это не обязательно в современном мире, где потребитель легко управляется с задачей поиска нужного сайта в интернете. Как правило, он вводит в поисковую строку браузера название и уже по выпавшим ему ссылкам кликает, переходя на нужный домен. Трудно представить человека, который вписывает адрес сайта в строку браузера. Именно поэтому мы можем встретить сегодня довольно часто несовпадение названия и домена. От не идентичных, но схожих вариантов (торговая сеть по продаже косметики и парфюмерии «Лэтуаль» с доменом letu.ru), до совершенно отличных друг от друга (сайт кинотеатра «Мир искусства» — chronotop.ru). В этом контексте представляется лишним и требование не использовать в названиях сложные для написания сочетания букв, которые якобы могут привести к ошибке ввода названия домена. Если бы это правило использовала компания Coca-cola, мир никогда не увидел бы бренд Schweppes.
Стереотип № 5: Название должно отражать в себе все свойства продукта, если какое-то свойство не считывается, не вызывает соответствующей ассоциации, то оно неудачное.
В техническом задании на разработку названия мы, как и многие наши коллеги, просим заказчика обозначить ведущие ассоциации, 10−15, которыми можно оперировать в разработке. На что похож продукт, какой он, какими качествами обладает? Случается, что клиент, получив список с вариантами названий, начинает оценивать их формально, по принципу отражения в них спектра ассоциаций. Ему хочется найти то название, в котором считывались бы они все. Возникает ситуация, подобная той, что описана в пьесе «Женитьба» Гоголя. Невеста не может выбрать жениха, потому что каждый чем-то хорош, но ни один не идеален: «Если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколь-нибудь развязанное, какая у Балтазара Балтазаровича, да, пожалуй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича — я бы тогда тотчас же решилась. А теперь — поди подумай!». Между тем, на рынке вряд ли можно найти тот нейм, который полностью выражал бы заложенный в проекте концепт. Возьмем для примера Apple. «Яблоко» передает оригинальность, символизирует искушение, но в этом названии нет и намека на то другое и важное, за что потребитель выбирает бренд: статусность, высокие технологии, надежность, удобство продукта для пользователей. Реалии таковы, что, если название несёт в себе одну-три ассоциации, этого достаточно.
Потребитель сегодня живет в мире, перегруженном контентом. Вокруг него ежедневно создаются продукты, услуги с самыми разными названиями и никаким, самым оригинальным неймингом его не удивишь. Также, как не удивить его разнообразием имён людей, с которыми он общается. Даже экзотические воспринимаются нормой. Но всегда будет одно имя, которое потребитель услышит в многоголосии, выделит и запомнит. Он живо отзовется на звук собственного имени, которое ласкает слух, как любимая мелодия. Так и в нейминге, не столь важно, по какой формуле, алгоритму создано название, лишь бы оно было способно стать отражением самого потребителя — его потребностей, самоощущения. Бренды должны начинать разработку нейминга с глубокого исследования о том, что волнует потребителя, какой он, к чему стремится. Любые отношения начинаются со знакомства.
В техническом задании на разработку названия мы, как и многие наши коллеги, просим заказчика обозначить ведущие ассоциации, 10−15, которыми можно оперировать в разработке. На что похож продукт, какой он, какими качествами обладает? Случается, что клиент, получив список с вариантами названий, начинает оценивать их формально, по принципу отражения в них спектра ассоциаций. Ему хочется найти то название, в котором считывались бы они все. Возникает ситуация, подобная той, что описана в пьесе «Женитьба» Гоголя. Невеста не может выбрать жениха, потому что каждый чем-то хорош, но ни один не идеален: «Если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколь-нибудь развязанное, какая у Балтазара Балтазаровича, да, пожалуй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича — я бы тогда тотчас же решилась. А теперь — поди подумай!». Между тем, на рынке вряд ли можно найти тот нейм, который полностью выражал бы заложенный в проекте концепт. Возьмем для примера Apple. «Яблоко» передает оригинальность, символизирует искушение, но в этом названии нет и намека на то другое и важное, за что потребитель выбирает бренд: статусность, высокие технологии, надежность, удобство продукта для пользователей. Реалии таковы, что, если название несёт в себе одну-три ассоциации, этого достаточно.
Потребитель сегодня живет в мире, перегруженном контентом. Вокруг него ежедневно создаются продукты, услуги с самыми разными названиями и никаким, самым оригинальным неймингом его не удивишь. Также, как не удивить его разнообразием имён людей, с которыми он общается. Даже экзотические воспринимаются нормой. Но всегда будет одно имя, которое потребитель услышит в многоголосии, выделит и запомнит. Он живо отзовется на звук собственного имени, которое ласкает слух, как любимая мелодия. Так и в нейминге, не столь важно, по какой формуле, алгоритму создано название, лишь бы оно было способно стать отражением самого потребителя — его потребностей, самоощущения. Бренды должны начинать разработку нейминга с глубокого исследования о том, что волнует потребителя, какой он, к чему стремится. Любые отношения начинаются со знакомства.
