Утро начинается с того же кофе, но с другим названием или как уйти, чтобы никто не заметил

И вновь история повторяется: встаешь утром, идешь на работу, проходишь мимо любимого кафе… вкус кофе тот же, а название вывески уже другое. В этот раз в центре внимания – одна из крупнейших международных сетей Costa Coffee, название которой в России буквально на днях поменяли на сокращенную версию, Coffee. Сменили и названия точек на Яндекс- и Google-картах. При этом кофе, как уверяют представители бренда, останется прежним и в целом для потребителя мало что изменится. Ожидается, что смена владельца поможет кофейной сети сдвинуться, наконец, с мертвой точки, выйти из жестких рамок, задаваемых франшизой, и «взбодрить» потребителя свежими идеями и расширением ассортимента. В прошлом году Costa Coffee испытывала немалые трудности с поставками кофе, в связи с чем сеть зашла в некий «маркетинговый тупик» и оставалось только одно – изо всех сил держаться на плаву. До недавнего времени под брендом Costa Coffee в Москве и Казани работали всего 14 кофеен, теперь же нет никаких сомнений, что за ребрендингом последует расширение сети кофеен по всей России, но уже под новым названием.

Когда история повторяется из раза в раз, это уже перестает кого-то удивлять, а после ухода материнской компании Coca-Cola, ребрендинг дочерней Costa Coffee был вдвойне ожидаемым. Мы считаем, что и потребители, и бизнес от всей этой истории только выиграют, да и сами представители сети кофеен уверяют, что от смены названия посетителей меньше не стало, гостевой поток не показал никакого снижения, ситуация с логистикой полностью стабилизировалась. Что еще интересно, после ухода иностранных собственников бренды становятся патриотичнее, предприимчивые маркетологи изо всех сил стараются угодить потребителю, подбодрить добрым словом и показать, что перемены только к лучшему, например, на стаканчиках с кофе могут появляться такие фразы на русском языке, как «с любовью, твой кофе». И если раньше потребители тянулись ко всему западному, то сейчас, после массового ухода иностранных брендов, «брошенные» поклонники той или иной зарубежной ТМ охотно поворачиваются лицом к родному, российскому.

Мы называем это «метод блондинки». Говорят, что блондинка – это не просто цвет волос, это состояние души, склад ума и даже алиби. Эту шутку можно применить и к брендозамещению. Сейчас целый ряд крупных игроков рынка меняет названия и вместо уходящие брендов на том же месте оказываются очень схожие, узнаваемые с первого взгляда: Donutto вместо Dunkin Donuts, Stars Coffee вместо Starbucks. Так же произошло с кофе Paulig: 18 июня прошлого года гостям Петербургского экономического форума представили новый кофе Poetti, упаковка которого вызывала прямые ассоциации с продукцией известного бренда, а в описании было прямое указание на преемственность. Однако, на вопросы зарубежных журналистов представители Paulig с удивлением ответили, что «обдумывают меры» относительно владельцев кофе Poetti. При этом сам Paulig ранее передал им завод по обжарке кофе в Твери. История конфликта, по крайней мере в медиа, не получила продолжения.

Еще один яркий пример – Nestle, который ушел из России, но его партнер и производитель некоторой продукции бренда компания Froneri заменил популярные сладости на удивительно похожие. Вместо Maxibon мы теперь видим «Maxiduo Страчателла», а вместо мороженого Extreme - Sunréme. И название продуктов, и дизайн упаковки вполне узнаваемы, поэтому ни у кого нет сомнений, что это та жа самая продукция, которую мы привыкли покупать под брендом Nestle.

«Метод блондинки» в брендозамещении оправдан, считают многие юристы, поскольку потребитель хочет купить бренд, к которому привык, и чем ближе к нему дизайн и название, тем легче произойдет переход на аналог. А иногда блондинка реально спасает ситуацию! Речь идет о «блондинке Виоле», которая является «визитной карточкой» всего холдинга, выпускающего молочную продукцию. Было Valio – стало Viola и не изменилось практически ничего, ведь даже с изменением цвета логотипа у бренда остается все та же муза, чья узнаваемость превышает 87%. Вот что такое очарование, вот что такое любовь.

Вот уж точно, звезды, которые не гаснут. «Bucks ушел, звезды остались» - под этим слоганом в августе прошлого года открылись кофейни легендарной сети Starbucks, которая носит теперь другое имя в России, Stars Coffee.

Слоган звучит, как краткий синопсис фильма или книги в жанре альтернативная история. И это не случайное сравнение. Новый логотип кофейни предлагает композицию, знакомую многим потребителям. Это логотип Starbucks 1992 года, когда образ сирены лишился не слишком эстетичного живота и разреза хвоста, но еще был сопровожден кругом и текстом. Мы словно переносимся в прошлую точку бифуркации, чтобы «переиграть» последние 20 лет, когда «баксы» в России значили так много. Теперь вместо сирены, сладкие песни которой вели моряков к гибели, в логотипе «наша» девушка в кокошнике. Бренд-дизайнерам удалось не только сохранить преемственность, узнаваемость бренда, но и дать ему новый импульс развития и актуальное для российского рынка звучание.

Однако, в отличие от Coffee, Stars Coffee не имел возможности сохранить ассортимент и технологии приготовления кофе «Старбакс», в этом вопросе изменилось все: зерно, обжарка, меню и даже магазин, где продавались кружки, чашки и мелкие сувениры. А вот цены остались верны заданному американскому курсу. Неизменной осталась традиция писать имена на стаканчиках. Кстати, к слову о традициях с именами на стаканчике – наверняка многие задаются вопросом, откуда взялась эта идея? Все просто – это такой же маркетинговый ход, который способен эффективно поднимать продажи. У каждого дома есть любимая чашка - своя, родная, из которой, с большой вероятностью, вы больше никому не даете пить. Так вот и именной стаканчик в «Старс» воспринимается вами, как любимая домашняя кружка, которая принадлежит только вам и никому больше, а из своей-то кружки пить всегда вкуснее. Кроме того, новые владельцы постарались сделать как можно больше «брендинговых отсылок» к американскому первоисточнику - от названия и логотипа, до оригинальных цветов и формата заведения. «Coffee», вероятнее всего, пойдет по тому же пути «схожести» со своим иностранным близнецом, только сохранив при этом качество и вкус самого напитка, чего не удалось сделать «звездам».

Сейчас мы живем по принципу «иностранцы уходят, русские подхватывают»: кто уходит, тот все равно остается, просто с другим названием и новым владельцем. И 2023-й год, думаем, не станет исключением, тенденция с ребрендингом иностранных компаний и перевоплощение их в российские аналоги продолжится, однако, это не будет так массово, как в прошлом году. Другой вопрос, что будет, когда «по правилу бумеранга» эти самые иностранцы захотят вернуться и снова занять свои насиженные и прикормленные места? Тут все сложнее – и скорее всего, можно ожидать настоящих «маркетинговых войн» но, по нашему мнению, произойдет это не так уж скоро, вряд ли раньше, чем через 5-10 лет, а то и больше.