Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР, http://akarussia.ru) недавно опубликовала результаты обширного регионального исследования, включающего, в частности, данные о стоимости нейминга. Неподготовленного читателя может шокировать, что минимальная стоимость (усреднённое значение по выборке) составила 80 тысяч рублей за одно слово! Мы бы хотели прокомментировать, исходя из нашего опыта, откуда берётся эта сумма.
Технологии и профессиональные методики
Начнём с того, что брендинг — это хорошо отлаженный бизнес со своими технологиями, уникальным опытом, наработками и достижениями. Существует профессиональное сообщество, объединяющее брендинговые агентства, регулярно проводятся различные тематические конференции и иные массовые мероприятия. Любая часть брендингового процесса, в том числе разработка названия — это не самодеятельность, которой занимаются во время, свободное от серьёзных дел, а полноценная квалифицированная работа.
Команда в действии
Нейминговую команду можно сравнить с классическим ансамблем — коллективом профессионалов, где у каждого участника есть и своя "партитура", и своё время подключаться к процессу. Творческий директор агентства, специалист по разработке бренд-стратегий, руководитель направления нейминга, специалист по патентной проверке и, конечно, неймеры — их можно сравнить с инженерами, обладающими специальными навыками построения смысловых и фонетических конструкций и дополнительных коннотаций.
Кто такие неймеры?
Профессиональный неймер — это человек с одним или несколькими высшими образованиями и знанием нескольких иностранных языков. В нашем агентстве работают не только филологи и журналисты, но и неймеры с юридическим, техническим образованием и даже специализацией в области IT. Каждый специалист имеет свою "сильную сторону" и работает на тех проектах, где применимы его навыки. В рамках агентства BRANDKEY мы основали свою Школу нейминга, где обучаем методикам конструирования названий, структурно даём теорию и проводим практические занятия.
Чем отличаются нейминговые проекты?
Все ли проекты можно выполнить по минимальной ставке?
МКТУ (Международная классификация товаров и услуг) включает в себя 45 классов. Среди них есть, например, класс дирижёрских палочек (да-да, есть и такой). В нем сравнительно немного, порядка 10 000 зарегистрированных наименований. Но есть и сверх-заполненные классы, где число названий на данный момент превышает 250 000 (!). В таких сложных классах риски получить отказ в регистрации товарного знака вырастают многократно, и чтобы этих рисков избежать, мы задействуем ресурсы агентства по максимуму, а иногда и сверх того.
Как мы работаем
Для успешного выполнения сложного проекта мы проводим не менее двух этапов разработки, но иногда требуется три и даже четыре итерации.
Под «сложным проектом» подразумевается работа в таких классах МКТУ, как:
· Продажа товаров и услуг, ведение баз данных, рекламная деятельность, офисная служба (в этом классе зарегистрировано более 230 000 товарных знаков);
· Программное обеспечение и электронные устройства (более 160 000 ТЗ);
· Кофе, чай, мука, макароны, хлеб, кондитерские изделия (более 100 000 ТЗ).
В ходе каждого этапа неймеры предлагают не менее 300 вариантов названия, каждый из которых соответствует брифу, обладает хорошим звучанием и не имеет так называемых «абсолютных оснований для отказа в регистрации».
Из этих 300 вариантов руководитель проекта отбирает наиболее красивые и благозвучные, а также варианты с большим потенциалом для прохождения проверки и регистрации. В этом процессе отбора отсеивается две трети предложенных неймерами вариантов, и в лонг-лист попадает уже 100.
Лонг-лист проверяется по базе данных зарегистрированных товарных знаков ФИПС (https://fips.ru) — это называется предварительной проверкой (в отличие от «детальной проверки», которую проводят патентные поверенные перед подачей товарного знака на регистрацию). По нашему опыту работы, 90% лонг-листа не проходит проверку (это нормально для заполненных классов). Таким образом, из 100 вариантов остаётся 10.
10 названий, которые были разработаны, отобраны и проверены, формируют шорт-лист. Руководитель проекта оформляет их в виде документа и презентует заказчику.
По итогам презентации все комментарии заказчика фиксируются и передаются неймерам для разработки нового набора названий, который проходит те же стадии: отбор, проверка и презентация.
Сколько и каких ресурсов требует нейминг
Ориентировочно трудозатраты на разработку названия в "сложном классе" можно оценить по следующим цифрам:
- творческий директор — до 30 рабочих часов;
- стратег — до 10 часов;
- руководитель проектов по неймингу — до 40 часов;
- неймеры (от 3 до 5 специалистов) — свыше 120 часов суммарно.
Мы предлагаем читателю самостоятельно оценить, сколько в его регионе может стоить проект, на выполнение которого требуется 200 человеко-часов работы сотрудников с высокой квалификацией и опытом работы от 5 до 15 лет.
Выводы
Допустим, вам предлагают нейминг за 15 000 рублей. На что вы можете рассчитывать? Например, что ваш добросовестный подрядчик тщательно покопается в словаре синонимов, выпишет несколько слов и принесёт их вам. (Это, кстати, не шутка, а реальный подход некоторых известных агентств.) Какую ответственность несёт такой исполнитель? Когда дело дойдёт до детальной проверки и регистрации, сможет ли он гарантировать вам, что хотя бы один из его "шедевров" будет зарегистрирован? Маловероятно.
Задача профессионального агентства заключается именно в том, чтобы не просто найти — или создать — благозвучное слово, но и убедиться, что идентичное или схожее название не принадлежит другому владельцу. Проще говоря — гарантировать, что ваше название получит свидетельство о регистрации. В конечном счёте, за эту гарантию вы и платите.